本次调查采用在线方法，在样本库获得有效样本820份。其中，上海样本300份，北京、山东、江苏、广东等地样本520份；男性样本占54.41%，女性样本占45.49%；鉴于本次调查需要受访者对网络有一定的了解，样本中大学及以上学历的占60%。同时，本次调查还补充了部分在网络上担任过“水军”的受访者的资料。

谁造就这些明星  谁抖出这些内幕

    当芙蓉姐姐在网络突然成为明星的时候，网络推手逐渐浮出了水面。人们也终于发现，原本认为网络只是个自由发表大众意愿的平台，现在可以作为一个炒作的平台。于是，从天仙妹妹到凤姐，从犀利哥到小月月，网络的热闹一阵接着一阵。今年，当网络上爆出奶粉的“性早熟”事件以后，更多人发现，网络也是一个商业战场。

    与此同时，最初在网络上对各类事件自然发表自己意见的网友，亦见证了网络的丰富多彩和千奇百怪。受访者李先生说：“最初我们只是对一些社会现象发表一些自己的看法，大家都是自发的。后来不对了，有了公司化操作。它们已经自成体系、分工明确，有策划、有文案、有外联，甚至还有打手。 ”

    于是，有人在网络上一夜成为明星，也有人突然在一夜之间爆出黑幕。天上人间，转瞬之间。本次调查中，受访者认为有网络推手爆炒成为热点的事件有：娱乐事件中，芙蓉姐姐位列第一，凤姐、犀利哥也在其中；商业事件中，QQ和360的争斗是两家企业以网络为平台互相攻讦的典型事例，其次是奶粉性早熟事件，网友认为，奶粉事件是利用互联网有计划抹黑对手的极致做法；社会事件中，受访者对近期发生的李刚门印象深刻。

    网络从开始简单的网络信息传播到网络红人的炒作，到以后炒产品、炒品牌，再到炒企业，炒事件等等，正在一步步地走向分工扩大化和明细化。炒作领域分门别类无所不包。

    如果说，挂着网络公关公司头衔的企业，是这些事件的组织者，由这些公司组织的或紧密或松散的具体操作者则组成了“水军”。“水军”的主要工作，就是伪装成普通网民，在网络论坛上发帖顶帖。平均发表一个跟帖得到的报酬为0.5元，故网民戏称“水军”为“五毛党”。 “水军”有“托”和“黑”之分，前者正面“抬轿子”，后者以隐蔽身份攻击对手。对部分“水军”的常规业务所作的调查表明，商业推广是他们最多的业务，其次是人物炒作和视频炒作，位列第三的是恶性商业竞争。 


据受访者反映，一些网络推手公司放言：“只要给钱，想叫谁红谁就能红。想叫谁臭就能叫谁臭。办法有的是。 ”

哪些是网络推手  哪些是幕后打手

    面对互联网的海量信息，受访者能不能识别哪些是自然生成的跟帖回帖，哪些是由幕后的推手或者打手组织发布的呢？调查显示，受访者对于网络红人、娱乐事件的炒作具有较强的识别能力。或者说，这类推手的操作方式已经成为模式，具有可识别性。其中，言辞夸张被列为第一特征；故事荒诞被列为第二特征；没事找骂，故意成为众矢之的被认为第三特征。 



相对于识别炒作网络红人、娱乐事件，识别商业炒作、商业恶性竞争的难度就大了许多。由于商业推广的投入相对较高，其操作的专业程度也更高，系统性更强。受访者张先生说：“前一阵子热炒的奶粉事件很专业。先从背景开始，说某些成分会导致儿童性早熟，然后再有人在网上发帖，称奶粉含有这些有害成分，然后再有人发帖说某某品牌的奶粉有这样的成分。按照这样的部署，最后应该是某某奶粉不含这样的成分。结果，应该是所有奶粉被打倒，只有一家奶粉最优质。而这一切都是网民自发发帖。策划得如此专业，非专业人士不能为。”

    除了炒作红人，借攻击竞争对手抬高自身之外，网络推手还有一个业务，“危机公关”。就是帮助客户平息网络上对其的负面评论，具体工作就是删除负面帖子，阻止跟帖，防止自身成为网络的热点负面事件。据了解，删帖的费用从三千到数万、数十万不等。本次调查中，有16.94%的受访“水军”表示，自己参与过删帖。参与删帖的有的是网站编辑，有的是论坛的版主，有的则是奉命删除自己作为推手所发的帖子。真可谓推手打手一手包办。

从相信到迷惑  从灌水到潜水

    本次调查显示，有超过五成的受访者受到网络推手的迷惑。有的受访者曾经犹豫动心过。 



  那么，哪些领域受访者受到的迷惑印象最深呢？

    首先是娱乐类，有68.16%的受访者称受到迷惑；其次是社会热点，有43.63%的受访者选择该选项；位列第三的是网店评选，达到40.33%；第四是商业领域，包括商业战略、企业和品牌、商品信息等，有29.3%受访者认为受到这些内容的忽悠。

    网络推手浮出水面，让越来越多的民众了解其 “真相大白”，这很大程度地损害了互联网的公信力。调查显示：表示对于网络推手很信任的受访者为16.20%；表示有所信任的为57.32%，其中，有部分受访者表示，有些事情自己能够判断出符合事实，才会信任；表示不信任的为20.56%；表示很不信任的为2.54%；另有3.39%的受访者认为无所谓。

    习惯于网络灌水的“水军”，对于自身参与网络舆论的程度也有自己的感觉。调查显示：有约23%的“水军”受访者认为，大约有10%及以下的网络热点有“水军”身影；有16%的“水军”受访者认为，大约有30%到40%的网络热点有“水军”的参与；同样有16%左右的“水军”受访者认为，有50%的网络热点是“水军”的战果。

    受访者朱小姐表示：过去自己很热衷于在网上跟帖，对一些热门事件在论坛等公开发表自己的观点意见。现在，朱小姐表示，她更多是在边上浏览，就是俗称的“潜水”，不再轻易发表意见，即使发表看法，也在好友的圈子里，生怕自己不经意间做了别人的托。

人类社会讲道德  灰色地带有底线

    互联网作为一个巨大的空间，进出没有门槛，被个人或企业视作一个推广自己的平台，本身并没有什么不可以。但是，人类社会还是需要遵守一定的法则和道德规范，即使没有门槛的互联网也应该如此。面对号称网络推手、危机处理等旗号之下的攻讦他人抬高自己，爆炒红人，采用虚假手段宣传自身等行为，受访者表示了极大的愤慨。

    调查显示：有55.99%的受访者认为这种行为是愚弄大众；有46.19%的受访者认为是违背道德，应该谴责；还有43.53%的受访者认为是败坏网络环境，破坏网络舆论的公信力；有36.03%的受访者认为这种行为非常低俗；而31.68%的受访者认为这些行为不仅败坏网络环境，甚至直接败坏社会风气；值得注意的是，认为这些行为违法的受访者仅为10.64%。


与此相对应的是，在对“水军”的调查中发现，在回答“你接受任务时有道德考虑吗”这个选项时，表示有考虑的接近4成，表示没有考虑的大约34.43%，表示无所谓的为25.68%。显然，道德对于这支队伍的约束是极其有限的。

    受访者张先生感慨道：网络现在可能还是个灰色地带，存在法规缺失和道德盲点。但是，即使是灰色地带，作为人而言，社会性还是应该有的，灰色地带也不能无法无天。我们总有个底线，肆无忌惮终究还是会受到惩罚的。

自律只是理想  监督不能缺失

    其实，在网络上进行企业或个人形象推广、品牌推广、商品营销等，是一个企业或个人的权利。关键是合乎我们社会的法律和道德规范。调查中，有受访者推荐，近年来，一家企业连续在网络上推出了 “红粉笔乡村教育计划”，号召有爱心、有社会责任感的在职人士，到乡村支教，传授素质教育知识、交流人生经验、分享精神世界。既支持了中国西部乡村教育，提升了乡村素质教育水平，也升华了参与者的人格精神。这个行动计划，在网上报名，参与者把自己的感受体会和拍摄的照片也发布在网上。这样的网络推广得到大家的认可。

    网络推广，良莠不齐，那么，如何规范网络推广？受访者认为，仅仅依靠网络公关公司的自律是不可靠的，仅仅靠网站的自律也是靠不住的，必须以法律来规范这些企业的行为。调查中，有57.19%受访者认为，首先要有法律规范；其次，有56.35%的受访者认为需要网民的监督；第三，有54.78%的受访者认为需要相关行业的自律；然后才是行政监管和企业自律。



  有关专家指出，现行的法律对网络推广没有明确规定，这只是说对了一部分，在爆炒网络红人、爆炒某些事件的时候，尽管这些行为低俗，但确实是法规的灰色地带。但是，现在网络推广的一些做法，比如恶意攻击其他企业，我们的《民法》、《反不正当竞争法》就能够适用。在网络上散布不实言辞，《广告法》也能适用，即使是穿着马甲冒充网民发帖，诽谤的嫌疑还是有的。因此，在目前完善的法规尚未建立的时候，对于那些明显违反现行法律的推广行为，有关部门还是应该有所作为。灰色地带应该走向明朗。

本调查网络合作：一调网
本文转载自解放日报电子版