调查说明

    从少数年轻人的时尚购物方法，经过短短的几年时间，网购成为了我们的生活方式。2008-2011年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。目前中国网购用户总规模已达到1.94亿人。

    谈及网上购物，我们虽然习惯性地把它看作是一种新潮流，其实掐指算来，网购在中国其实已经历了十多年的成长和蜕变。解放日报社会调查中心一直以来都十分关注网购的发展动向，曾经多次对这一行业进行过追踪调查。当下，网购行业正在经历新一轮的蜕变：垂直购物网站和综合购物平台齐头并进，B2C类购物网站快速进入市场，而消费者结构也悄悄发生着变化，恰恰是这些变化使网上购物逐渐步入了主流社会。本次调查由解放日报社会调查中心和QQ survey中国在线调研合作进行，调查将人们的网购频率作为分层的依据，采用分层抽样的方式，在全国范围内抽取了38580个样本，从网购习惯、满意度等方面切入，呈现出当下消费者对网络购物的态度、偏好和期许。本期报告参考了易观国际和艾瑞咨询的相关统计数据。


网购规模：扩展如火如荼

    长期进行网购研究的艾瑞市场咨询（iResearch）的数据显示，2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较去年同期增长51.6%。而从2010年初到今年6月，网购交易规模增长了2倍多。

    网购得以飞速发展，除了依靠网络技术的普及和国民经济的发展，还离不开消费者消费观念的转变。网购市场的成熟潜移默化中改变了消费者的消费习惯，另外消费者观念的改变给网购的高速发展提供了契机，总之，这二者之间存在着千丝万缕的联系。曾几何时，“网购”一词还是极少数站在潮流最前沿的年轻人口中的“神话”，而如今早已“飞入寻常百姓家”。每年圣诞节从淘宝的全球购平台代购国外商品；时不时去1号店挑一些喜欢的零食；夏天在凡客诚品买29元一件的T恤，一买就是4、5件；在书店和一本书“相见恨晚”，却不会立刻购买，而是会在当当网或者卓越亚马逊下单；而且从来都不会错过淘宝的折扣活动……越来越多的人开始成为这样的网购族。

    调查显示，每周网购一次的受访者占总数的22%，每半个月一次的则占到24.8% ，二者加起来几乎占据了总数的半壁江山。

    网购在大多数消费者心目中已经构建了相对正面的形象，消费者也对网购青睐有加，这一点从消费者的满意度上也可以略见一斑：调查显示，有15.92%的受访者选择了“很满意”，66.94%的受访者选择了 “较满意”，16.5%的受访者选择了“一般”，0.91%的受访者选择了“不满意”，而只有0.09%的受访者选择了“很不满意”。


网购品种：要什么有什么

    网上能买到什么？这个问题的答案远远超出大部分人的想象。打开淘宝网的首页，你会发现在“所有类目”中，大类就有服装、鞋包配饰、家电等15个，每个大类中的小项更是不可胜数。这些小项几乎覆盖了人们日常生活和工作中的所有可能需求，从小小的发卡到双人床，从价格不菲的珠宝饰品到1元钱一盒的缝衣针，从阳澄湖大闸蟹到游戏点卡，甚至有开发商尝试网上买卖房子……

    除了实物商品，在网上，人们可以订购影剧票，而订机票、预订酒店、订餐已经成为大部分人必然的选择。各大银行的网上银行业务都已经进入了成熟期，付费转款只要轻点鼠标，便可以完成，免去了“钱物交换”的麻烦。有受访者说：“在网上，没有你买不到的，只有你想不到的。 ”

    2009年本报做过一个关于网购的社会调查，调查结果显示，食品是最不会网购的商品，当时有38.2%的受访者表示不会网购食品，位列第一；其次是家电，例如冰箱、彩电、洗衣机等，达到31.40%；位列第三的是贵重首饰，然后是保健品。而在本次调查中，有27.44%的受访者表示会在网上购买食品、饮料，位列网购品种的第六位；而原来位列最不会购买商品第二位的家电产品上升到本次调查会网购商品的前第二位。 （见左下图）


    网购商品的变化，反映出消费者对于网上商店的认可。随着网上商店的规范化发展，商品来源渠道越来越正规，大部分商品质量得到保证。支付方式的安全便捷，提高了消费者对网购的信任度。同时，专业快递公司与网络商家的联系越来越紧密，逐渐趋于规范化的物流业，为运送大型商品和生鲜食品提供了可能。当挑剔的“买汏烧”们也加入网购队伍时，可以说，中国消费者的购物习惯因互联网发展而改变了。

卖方阵营：线下大鳄布局线上

    B2C模式在本年度的发展令人刮目，其实，从诞生之初，它就被经济学家们称为未来网购的主要模式。 B2C是英文Business to Customer（企业对消费者）的缩写，在这种模式下企业通过互联网直接和消费者发生联系，比如近年来十分受年轻人青睐的凡客诚品，专注于服装领域，一样跻身于中国B2C领域收入规模的前几名。在此之前，在网购市场上占绝对优势的是C2C （Customer to Customer，消费者对消费者）模式，即个人与个人之间的电子商务，最典型的就是淘宝网。随着B2C的发展，一些实体大鳄也开始布局网购，成为电商，典型的如苏宁易购、沃尔玛进入“一号店”等，与此同时一些C2C平台也推出了B2C模式。

    2012年第二季度中国网络购物市场中B2C （含C2C推出的B2C商城）交易额为893.5亿元，占比33.3%，该比例首次突破30%。其实早在2010年，当B2C模式比例由8.7%上升为2010年的20%时，就有经济学家预言了B2C广阔的发展前景。

    一个既做实体又做B2C的企业，最矛盾的一点就是实体和网店的互相蚕食，网上商城需要布局，实体店却因租金上升和销售量下滑两头夹击而步履维艰。今年一季度，苏宁和国美关闭亏损门店的力度前所未有，其中苏宁在2012年1-3月中，新开连锁店26家，关闭连锁店35家。在“6·18”电商大战中，苏宁易购宣布了其“旗舰店+互联网”新模式：6月底之前，苏宁电器1800家门店将为苏宁易购提供提货功能，苏宁电器全国近百个仓储中心将升级为苏宁易购的区域转配中心，承担起各产品线的配送工作。

    有意思的是，本报调查中心在2009年的调查中，排名前10位的几乎全是C2C的电商平台，而本次调查，尽管营业额有差别，但排名前十的网站C2C和B2C的电商几乎平分秋色。 （见下图）



值得期待的是，实体大鳄进入网络，带来的震动非同寻常，其在线下的管理、物流，对商业服务本质的理解，对客户需求的熟悉，必然会给网购平台带来重大的变化。有专家指出：“以往的网购平台侧重在网络，但电商的本质是商。实体商业的加入，可能使商业和网络的结合更加完善。 ”

买方市场：中年网民稳步增长

    网络平台的完善使得网购市场呈现出前所未有的多样化，更重要的是，随着网购发展和时间推移，原本只是青年人喜好的网购，逐步被中年人接受。据中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户中35-45岁人群所占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%。


    有意思的是，专门为网购服务的支付宝平台，在今年初发布的2011年度全民年度网络大账单很有代表性，按照使用支付宝网民的年龄构成来看，上世纪80年代出生的网民超过一半，而上世纪六七十年代出生的网民也占3成。 （见右上图）

    和目前网民的年龄结构类似，“80后”是网上支付的主力军，但单笔支付金额最高的却是更有实力的“70”后、“60”后和“50”后。他们人均网购年支出比最热衷于网购的“80后”高出5000元。更有意思的是，60岁以上用户，也就是“40后至50前”的人群，也没有完全退出网上支付的舞台，“爷爷奶奶”们有着自己的网上支付喜好。调查显示，来自上海的60岁以上用户使用网上支付比例最高，然后是北京和浙江。看来，来自时尚之都上海的老年用户，在网上支付这种新型的财富管理习惯上走在了最前列，这也与上海老年网民较早地参与上海证券股票市场有关。

    当然，在中年人的比例上升的时候，我们应该认识到，中年人中的一部分，在其年轻的时候，就是网购的生力军，步入中年，网购的习惯不改；同时，我们也应该看到，在中年网购群体中，有相当部分的网民网购时限不到1年，换句话说，他们是网购的“新生代”。

    中年人步入网购大军，其中不乏被称为“中产阶级”的人群，他们的消费能力比年轻人更强；更重要的是，他们的消费观念更加成熟；他们的维权意识更加自觉，维权技巧也更为练达。中年人的加入，既是对网购的极大促进，也是对电商服务提出了更高的要求。

竞争态势：山雨已来风满楼

    在本次调查结束之际，正在撰写报告的时候，前几年被风投捧为“金蛋”的电商平台，展开一场“近身肉搏”，京东商城和苏宁易购展开“降价”大战，豪言壮语满天飞，随后国美也加入战团。正当网民准备观摩一场大鳄对大鳄的搏杀时，突然各个参战方偃旗息鼓，“洗洗各自去睡了”。然而，不管结局如何，当双方战鼓擂响的时候，我们分明感觉到了网购电商早已不是“蓝海”。

    这样的局面在 “团购”旗号下已经上演过一次。 《2011年（上）中国电子商务市场数据监测报告》数据显示，截至2011年6月底国内团购网站达到5300家。然而，“团800”近日发布的《2012年上半年团购统计报告》显示，上半年，团购网站数量约计2976家，与去年9月最高峰时期5058家相比，减少了2082家。有受访者说：“去年有多少人记得明星骑着毛驴去赶集，今年就有多少网站变成张果老。”其实，目前大约3000家以团购起家的电商，有很大一部分已经不把团购当作核心业务。

网购业务的发展，催生电商的大发展、大扩张，同时，也使得网购市场竞争趋于白热化。今年第二季度B2C的价格战，几乎让所有的B2C电商加入战局。硝烟尚未散去，8月，京东、苏宁再燃战火。但是，在这些硝烟的背后，我们还是能够看到，各电商在基础建设、开放平台、业务拓展和融资等方面均有较大动作。企业开始发力于业务和服务水平提升，未来网购环境逐步优化前景可以预期。

【下期提示】

    网购的魅力令人称奇。但是，我们知道，无论网购如何神奇，其本质是提供商业服务，服务是其“灵魂”。在您网购的时候，有没有收到过有质量问题的商品？急需的商品却“千呼万唤”迟迟不到？不满意的商品要求退换却始终不能满意？的确，网购改变了我们的生活，给我们带来便利，但网购不如意之处也不少见。想要营造一个和谐的网购环境，需要全社会怎样的共同努力？

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